Será que meu cliente mudou?
Os recentes anúncios de que algumas das grandes, médias e pequenas redes de drogarias instaladas no Brasil começam a implantar serviços farmacêuticos e até mesmo salas ou ambientes exclusivos para tal, levam alguns empreendedores a se perguntar: será que o modelo de concorrência focado em preço estaria chegando ao fim e abrindo espaço para um novo ciclo concorrencial com foco no atendimento e prestação de serviços?
Em primeiro lugar, é preciso entender que um negócio existe e evolui em função das necessidades e percepções do mercado. E nesse sentido, pergunto: o cliente de farmácia mudou sua opinião em relação ao que primordialmente o atrai para o ponto de venda?
Até então algumas pesquisas tinham constatado que o consumidor de farmácia é muito sensível a preço e considera esse fator o principal responsável pela escolha do estabelecimento. Será que o consumidor muda de opinião do “dia para noite”?
Essas indagações são necessárias para compreender o posicionamento que se deve assumir diante de tais opções. Portanto, pergunte a si e pergunte sempre ao seu cliente o que ele de fato quer.
Será que o consumidor de farmácia estaria disposto a pagar mais caro pelo anti-hipertensivo que utiliza todos os dias, porque você oferece serviços de aferição de pressão arterial para ele?
Será que o consumidor de farmácia pagaria mais caro por um medicamento em troca de serviços prestados?
É preciso muito cuidado com afirmações pragmáticas de que um modelo se encerra para dar vazão a outro. Mas em contrapartida é necessário admitir que o modelo de concorrência com foco em preço está sofrendo de “fadiga” e muitas drogarias começam a se mexer e buscar alternativas para compensar os descontos até aqui praticados nos medicamentos.
Dois caminhos parecem consagrados nesse percurso:
- Diversificação do mix de produtos
- Prestação de serviços ou cuidados na área de saúde, beleza e bem-estar
O primeiro caminho, embora o STF já tenha decidido pela constitucionalidade das leis municipais e estaduais que regulam o comércio de produtos alheios ao comércio farmacêutico, ainda esbarra na regulamentação e harmonização da questão em âmbito federal. Entretanto, já existe uma infinidade de produtos correlatos ao comércio farmacêutico que podem ser vendidos e melhor explorados em farmácias.
O outro caminho é agregar valor à “caixinha” que se vende e a estratégia se dá principalmente através da prestação de serviços. Mas, para se chegar a isso, há um longo caminho a percorrer. Não se trata aqui de meramente aferir a pressão arterial do cliente ou apenas fazer a avaliação de seu índice de glicemia, mas de proporcionar experiências e encantamentos que propiciem verdadeiro diferencial competitivo ao estabelecimento – e, nesse sentido, poucos estão de fato preparados para oferecer essas experiências ao cliente. Há de se destacar também que tudo isso tem custo e, caso tais custos não sejam justificados com aumento de faturamento ou melhoria dos resultados operacionais, nada disso terá valor. Mas é sem dúvida o caminho para o qual o varejo farma aponta.
Quando falamos de prestação de serviços, não podemos esquecer que ela se estende a outras áreas, como beleza e bem-estar, as maiores responsáveis pelo bom desempenho que o varejo farma vem exibindo nos últimos anos.
O grande desafio é garantir e capacitar profissionais que garantam diferencial competitivo e resultados palpáveis através da prestação de serviços. Do contrário, tudo não passará de tentativas banais de fidelizar clientes ao estabelecimento.
O que levar em consideração para implantação dos Serviços Farmacêuticos?
- O perfil do profissional farmacêutico que prestará tais serviços, de forma a garantir diferencial competitivo.
- O perfil de cliente que sua farmácia deseja ampliar e atender.
- Os custos envolvidos e as estratégias para garantir e justificar a realização de tais serviços. Para isso, a farmácia deve avaliar se oferecerá os serviços gratuitamente para agregar valor aos produtos que comercializa e minimizar os efeitos da guerra de descontos; ou se irá cobrar pelos serviços como forma de compensar os descontos oferecidos nos produtos, a fim de continuar primando pela imagem de estabelecimento “barateiro”.
Enfim, independentemente da forma com que prestará tais serviços, a farmácia deve entender o seu posicionamento e definir se continuará como está ou se fará adequações com o objetivo de aumentar a carteira de clientes, o ticket médio e outros indicadores de performance.